Cabinets de conseil : maîtriser votre e-réputation pour booster votre activité

C’est évident : l’identité de l’entreprise est un facteur décisif dans le processus d’achat, allant même parfois jusqu’à devancer la qualité des produits et services en eux –mêmes ! Le besoin d’être rassuré sur la bonne e-réputation a été poussé à l’extrême avec l’avènement d’Internet : rechercher les “avis” sur le web avant toute décision d’achat est devenu pour beaucoup un vrai réflexe, les sites comparatifs affluent par milliers…

Internet a ainsi été propulsé au poste d’assistant de décision dans tout processus d’achat : mauvaises critiques et articles négatifs peuvent vite devenir très gênants. Avoir mauvaise réputation peut même se révéler fatal pour une société qui souffrira de difficultés pour attirer de nouveaux talents et surtout de nouveaux clients. La gestion de la réputation online est devenue une activité à part entière dans toutes les entreprises, une pratique assez nouvelle mais surtout capitale pour les cabinets de conseil, qui ont bien compris que pour recruter et sortir du lot dans un univers de plus en plus concurrentiel, mieux vaut avoir bonne réputation.

S’assurer que la réputation online reste positive, remédier aux situations de critique, nettoyer les avis négatifs : en quoi consiste le management de la web-réputation et comment le mettre en pratique intelligemment à moindre coût ?

Métiers du conseil : votre activité dépend de votre e-réputation

Dès 2002, le management de la réputation avait été cité parmi les « Gold Research Priorities » du prestigieux Marketing Science Institute (MSI). En ce qui concerne le métier du service en particulier, le management de la réputation est au centre même de la stratégie de chaque société : il s’agit d’un des piliers de ce qu’on appelle communément le « marketing de la différence ».

Or, le secteur du conseil est très éclaté : si on trouve quelques gros cabinets à l’échelle mondiale, il est constitué en grande partie d’une myriade de petites et moyennes structures qui doivent se différencier pour sortir du lot et aller chercher leurs clients ! La différenciation ne se fait pas uniquement sur les produits et les services :  la relation entre le client et l’entreprise, notamment au niveau de la confiance, est fondamentale.

Travailler sa réputation est une activité à part entière de la stratégie des cabinets de conseil, car  l’impact est décisif à tous les niveaux :

• Impact psychologique : avoir bonne réputation, c’est réduire le risque perçu par les clients à l’achat de services ;
• Impact sur les performances : une bonne réputation permet de vendre ses services plus cher, et donc d’améliorer ses résultats et sa profitabilité ;
• Impact sur la motivation des collaborateurs : un facteur de dynamisme indéniable.

 

4 clés pour garder le contrôle sur votre e-réputation

Se construire une solide réputation est un travail long et surtout sans fin : il faut savoir l’entretenir ! Voici 4 éléments essentiels pour une gestion de la réputation online optimale.

 

1. Savoir gérer les avis négatifs

A l’ère du tout-numérique, rares sont les prospects prêts à se fier uniquement à une plaquette de présentation pour choisir leur prestataire de service : Internet joue une rôle décisif. Or, un cabinet de conseil ne pourra jamais maîtriser tout ce qui se dit de lui sur le web, à commencer par les retours des clients et les avis des collaborateurs ayant travaillé dans l’entreprise. Faute d’avoir réussi à prévenir, il est important de savoir réagir.

Les avis que l’on peut trouver en ligne sont des composants essentiels de la réputation d’une entreprise. D’un côté, on trouve les avis laissés par les clients et partenaires ayant collaboré avec l’entreprise, sur la fiche Google de la société par exemple. D’un autre, on trouve les avis laissés par les salariés de l’entreprise, sur des sites comme Glassdoor. Dans les deux cas, les avis auront un impact sur l’acquisition de clients et sur le recrutement des collaborateurs, et donc indirectement sur vos performances !

Il ne faut pas forcément chercher à avoir 100 % d’avis positifs : la présence d’avis négatifs peut légitimer la notation de l’entreprise et la rendre plus réaliste. En effet, il existe toujours des soupçons quand une société n’a que des avis élogieux, car il est possible d’acheter des avis positifs : ainsi, selon Vendasta, 30 % des consommateurs pensent que les avis en ligne sont faux s’ils sont entièrement positifs. Avoir quelques avis négatifs n’est donc pas alarmant, du moment que vous y apportez toujours une réponse pertinente.

Pour une gestion efficace de vos avis négatifs, il y a premièrement 3 erreurs très communes que vous devez absolument éviter :

• Ignorer les messages : on peut avoir tendance à penser qu’en ignorant un avis négatif, il va tout simplement disparaître par magie dans les méandres d’internet. Mais en pratique, c’est plutôt l’inverse qui se produit : un avis ignoré éveille la suspicion des internautes qui vont rebondir dessus jusqu’à ce que vous répondiez. De plus, vous donnerez l’impression que vous ne prenez pas en compte l’avis de vos clients. Cela peut prendre des proportions énormes, comme dans le cas de Nestlé, qui avait ignoré en 2010 la campagne de Greenpeace remettant en cause leurs pratiques environnementales, ce qui avait enflammé la Toile (jusqu’à la propagation de faux slogans et logos Nestlé !)
• Mettre en doute l’avis de la personne : chacun a le droit d’avoir son opinion : remettre en doute publiquement un avis client est donc la garantie de passer pour une entreprise intolérante et fermée aux critiques. N’accusez jamais un client de mentir, même si c’est le cas !
• Être sur la défensive : une réponse agressive et sur la défensive ne fera que donner raison à la personne ayant formulé l’avis négatif. Même si le ton de l’avis est agressif, ou qu’il comporte des insultes, vous devez rester cordial et poli, et surtout ne pas insulter la personne !

L’observation du comportement des communautés sur internet permet aujourd’hui d’affirmer que pour construire une bonne réponse à un avis négatif il est nécessaire de respecter 5 bonnes pratiques fondamentales. Voici le pas à pas :

• Prenez le temps de construire une réponse adaptée : évitez de réagir à chaud, quitte à publier d’abord une réponse du type “Nous avons bien pris en compte votre commentaire et nous vous répondrons dans les plus brefs délais”. Mais attention, il est conseillé de ne pas attendre plus de 48h avant de répondre à un avis négatif !
• Gardez un ton poli et cordial : le ton doit rester absolument rester correct quel que soit le niveau d’agressivité du commentaire négatif ! Pour ce faire, commencez par remercier l’utilisateur pour son commentaire : “Merci pour votre retour”, “Nous vous remercions d’avoir pris le temps de partager votre avis”, etc.
• Montrez que vous êtes concerné par ce commentaire : il s’agit d’affirmer que vous allez vous servir de ce retour pour améliorer vos méthodes de management et services : “Votre avis nous permettra d’améliorer la qualité de notre service”, “Nous avons pris les mesures nécessaires”, “Nous avons transmis votre avis au service concerné”, etc. Sans pour autant trop s’excuser ! La clé pour bien répondre est de ne pas identifier un “coupable” et une “victime”.
• Faites preuve d’empathie et mettez-vous à sa place : “Nous comprenons que nous n’ayons pas pu répondre à vos attentes”, “Nous sommes désolés que vous n’ayez pas apprécié nos services”, etc.
• Soyez constructif : votre réponse doit argumenter et non pas se contenter de rejeter toutes les critiques qui vous ont été faites. Si l’avis comporte plusieurs critiques, assurez-vous de répondre à toutes, une à une. Si vous souhaitez contester une remarque, vous devez le justifier : c’est la parole de la personne contre la vôtre ! Tout en gardant en tête que la contestation ne doit pas être accusatrice : utilisez des phrases comme “Nous sommes surpris par votre avis sur…” plutôt que “Vous êtes le seul à n’avoir pas été convaincu par notre service”.

 

2. Encourager les feedbacks pour devenir populaire

C’est bien de savoir répondre aux avis, mais encore faut-il savoir les attirer ! Pour les internautes, la popularité d’une entreprise est automatiquement associée à la qualité de ses services : plus l’entreprise possède d’avis, plus elle est populaire et donc plus on peut lui faire confiance. Il est donc important de cultiver les avis clients en encourageant les feedbacks.

Il va s’en dire que la première condition pour recueillir des avis clients est de soigner son offre : le service que vous proposez doit reposer sur un concept solide, et vos consultants doivent être qualifiés pour que vos clients soient tous satisfaits de votre prestation. C’est une étape qui peut paraître triviale mais la respecter est tout simplement indispensable ! Imaginons que vous commenciez à encourager vos clients à témoigner sur vos services, et qu’ils comportent encore des lacunes : vous obtiendrez l’effet inverse.

Votre offre est assez satisfaisante pour recueillir des avis positifs ? Il faut alors savoir encourager les retours en créant une communauté active et au sein de laquelle vous animerez le dialogue. Voici 3 axes de travail qui vous permettront d’avancer en ce sens :

• Les réseaux sociaux : c’est évidemment l’un des canaux les plus susceptibles de rassembler une communauté d’utilisateurs actifs. Pour démarrer, veillez à privilégier les posts interactifs et faciles à partager : format vidéo, image percutante, phrases courtes… Créer une communauté est un travail considérable, il est donc préférable de concentrer ses efforts sur un réseau social privilégié : celui qui sera le plus adapté au profil de votre entreprise. L’application LinkedIn joue un rôle majeur pour les entreprises du B2B : une étude du cabinet de conseil en stratégies de communication Enderby avait déjà montré en septembre 2016 l’importance de ce réseau social pour les cabinets de conseil, quel que soit le domaine. En effet, alors que seulement 69 % des cabinets de conseil étaient présents sur Twitter, 100 % avaient un compte LinkedIn, dont la moitié avec une activité régulière : partage d’actualités et d’études, recrutement…
• La création d’un Club rassemblant vos clients privilégiés : un Club “Premium”  constitue une formidable opportunité non seulement pour vos clients, qui pourront partager leur opinion sur vos services et accéder à des offres exclusives, mais aussi pour vous, car l’échange avec vos clients vous permettra d’identifier les points d’insatisfaction pour mieux les gérer et de réunir les clients les plus susceptibles de partager leur feedback sur vos services. A vous de définir des privilèges qui pourront intéresser vos clients et les pousser à s’inscrire dans votre Club ! Le Club A&A du Cabinet de conseil en gestion et finance Arthaud & Associés, par exemple, propose à ses adhérents des tarifs privilégiés auprès de plus de 500 fournisseurs ainsi que la possibilité de participer à des événements (rencontres, conférences, etc.)
• Contacter directement vos clients : c’est certainement la solution la plus simple ! Comment procéder efficacement ?
  • Identifier une liste de clients susceptibles d’avoir un avis positif sur vos services
  • Préparer un email de prise de contact bien pensé : cet email devra d’abord contenir, en guise d’introduction, une petite phrase sur votre collaboration (“Nous espérons que vous êtes satisfait de notre collaboration”, “Vous avez récemment exprimé votre satisfaction suite à notre collaboration”, etc.). Vous pourrez ainsi entrer dans le vif du sujet.
  • Transmettre un lien pour laisser un avis sur votre société : laissez la possibilité à votre client de refuser de donner son avis, avec des phrases du type “Nous serions ravis que vous puissiez partager votre opinion sur cette page, si vous le souhaitez”.
  • Une autre solution peut être de joindre un questionnaire de satisfaction à remplir.

 

Sur ce dernier point, il existe de nombreux outils qui peuvent vous faciliter la tâche. L’application Mixmax, par exemple, qui se présente comme une extension de Gmail, vous permet de personnaliser vos mails en quelques clics, en y intégrant directement des questionnaires et sondages, des tableaux, des prises de rendez-vous… Un gain de temps pour vous, mais aussi pour le client, qui sera ainsi plus enclin à répondre à votre sollicitation. Vous pourrez également tracker vos emails pour savoir s’ils ont été ouverts et lus, à quel moment, etc.

• Réaliser des interviews de vos clients : les plus satisfaits seront partants pour vous faire un retour en direct. L’idée est qu’ils partagent leur expérience et incitent vos prospects encore hésitants à franchir le pas ! L’avantage de cette solution, c’est qu’elle vous permet de produire de l’info facile à partager : interviews, sondages, courtes citations…

 

3. Obtenir et exposer ses certifications

L’un des piliers de l’e-réputation, c’est la légitimité. Il faut savoir qu’une entreprise se définit en grande partie par son environnement et les contraintes qu’il pose (législatives, normatives, concurrentielles…) : si elle n’affirme pas sa légitimité à exercer ses services dans cet environnement, elle ne pourra pas perdurer. C’est d’autant plus important sur Internet où l’on peut changer de site web en un clic si l’on considère que la société n’est pas légitime.

Pour gagner en légitimité, obtenir des certifications est primordial. Pour comprendre l’importance des certifications, prenons l’exemple des cabinets de conseil financier. Cela fait à peine 10 ans que le statut de Conseiller en Investissement Financier (CIF) a remplacé le statut de simple démarcheur financier. Aujourd’hui, les conseillers financiers sont habilités à fournir des services financiers, ils exercent donc en toute légitimité et avec souvent une expérience significative dans leur profession. Mais les ambiguïtés subsistent et les cabinets de conseil en finance ne sont pas toujours bien considérés par les clients, qui vont leur préférer les banques. D’autant plus que dans le domaine financier, les arnaques sont nombreuses (offres de crédit frauduleuses, promotion de vente de titres, télémarketing frauduleux…) : on n’est donc jamais trop prudent. Pour réagir face à ces suspicions, les cabinets de conseil financier qui sauront tirer leur épingle du jeu sont ceux qui possèdent des certifications telles que celle de l’institut CFA (Chartered Financial Analyst) ou celle de l’EFPA (European Financial Planning Association), des gages de légitimité incontestables.

Bien sûr, cet exemple peut s’appliquer dans tous les secteurs du conseil. Par exemple, la norme ISO 9001 est l’une des certifications les plus importantes car elle atteste de la qualité de vos services et de votre mode de management. Mais il en existe un grand nombre, qui varient selon les spécialités !

Gardez également en tête qu’avoir obtenu des certifications ne suffit pas, il faut aussi les mettre en avant : en interne, sur votre site corporate, sur vos réseaux sociaux, sur vos plaquettes de présentation… Mais pas n’importe comment ! Il y a en effet 2 conditions à respecter pour que la communication sur une certification soit efficace et utile :

• Elle doit être précise : il est important de bien indiquer le périmètre de la certification, l’organisme mais aussi les conditions d’attribution, afin de la rendre plus crédible auprès de votre audience. Attention aussi au sens des mots employés pour communiquer, qui doivent être conformes à la législation !
• Elle doit être anticipée : si vous annoncez du jour au lendemain que vous avez obtenu une certification, vous aurez du mal à être crédible ! L’obtention d’une certification est un processus long, car elle nécessite souvent plusieurs mois (voire plusieurs années) d’audit poussé : il est donc important de communiquer dessus dès le début des démarches.

 

4. Mettre en avant vos partenariats long terme

Dernier conseil : pour que votre entreprise obtienne une bonne réputation auprès de votre cible, vous devez leur montrer que vous savez gérer la relation client. Le CRM est très important dans toute entreprise, car il va permettre de construire, entretenir et fidéliser votre base de clients. Les branches du CRM dites “e-CRM” et “social CRM” sont particulièrement importantes car elles vont vous permettre de cultiver la satisfaction de vos clients présents sur le web et les réseaux sociaux – ceux qui sont le plus à même de déposer les fameux avis.

Pour comprendre l’importance de la mise en avant de vos partenariats long terme, vous devez comprendre le phénomène sociologique de la “preuve sociale”. Selon ce principe, la preuve d’un partenariat qui fonctionne et qui dure, à travers par exemple un témoignage client, pourra minimiser le risque perçu par votre audience à adopter votre service, et les décider à conclure, eux aussi, un partenariat avec vous.

Pour mettre en avant vos partenariats les plus solides, pensez aux éléments suivants :

• Les “Business cases” ou “cas clients”, de longs articles de fond, avec parfois une interview pour illustrer, relatant un partenariat avec un client de longue durée, et pourquoi il a continué à faire appel à vos services. Ce sont en quelque sorte des success stories ! L’idéal est de créer, sur votre site corporate, une page dédiée à ces Business cases pour qu’ils puissent être trouvés facilement.
• Les chiffres : vous pouvez afficher, sur votre site corporate ou sur votre plaquette, des chiffres parlants tels que “X clients nous ont fait confiance”, “% de croissance des clients en X années”, “durée moyenne de nos partenariats”, etc.
• Créer un Club Premium ou proposer à vos clients les plus anciens des fonctionnalités Premium, sans oublier de communiquer dessus pour donner envie à vos clients plus récents d’avoir, eux aussi, ces privilèges “d’ancienneté” !

 

Les meilleurs outils pour gérer la e-réputation

Gérer sa e-réputation demande un effort continu. Pour vous aider, il existe de nombreux outils dédiés disponibles en ligne et parmi eux voici les plus intéressants :

• Google Alerts vous permet de recevoir gratuitement une notification email à chaque fois que votre marque est mentionnée sur le web. C’est certainement l’outil de veille le plus connu du fait de sa facilité d’utilisation : pour configurer une alerte, il suffit de saisir votre mot-clé dans la barre dédiée. Attention, Google Alerts ne concerne que les blogs et sites web : pour faire de la veille sur vos réseaux sociaux, il vous faudra un autre outil en complément.
• Synthesio est un outil français, qui offre une version gratuite basique et une version payante (à partir de 2 € / mois), et qui vous permet de recevoir des notifications en temps réel dès que vous êtes mentionnés sur le web, quelle que soit la plateforme. Il prend même en charge les réseaux sociaux étrangers, un plus si votre cabinet possède une activité internationale !
• Netvibes est un outil payant qui vous offre de multiples possibilités pour surveiller et gérer votre e-réputation. Vous avez accès à un tableau de bord complet, où vous pouvez analyser votre e-réputation et son impact sur vos performances, mais aussi surveiller l’e-réputation de vos concurrents !  
• ReviewTrackers est un outil américain payant (à partir de 49 $) qui vous permet de surveiller tous les avis vous concernant sur le web, à travers plus de 100 sites, et de configurer des notifications pour chaque mention de votre entreprise. Il vous donne une vision d’ensemble de votre e-réputation avec de nombreuses statistiques intéressantes, comme votre note moyenne tous sites confondus, le nombre total d’avis sur votre société, ou encore votre taux de réponse moyen.
• L’outil Complaint Search de Go Fish Digital est un outil gratuit, qui vous permet également de surveiller les avis sur votre marque, mais en se concentrant sur les avis négatifs. Ainsi, vous pourrez réagir avant qu’il soit trop tard et que ces avis se référencent bien sur Google.

 

Un dernier conseil : ne vous reposez pas sur vos lauriers et entretenez constamment votre réputation online ! L’e-réputation peut changer du tout au tout en quelques minutes, c’est le danger d’Internet.